©️深响原创 · 作者｜李静林未来的汽车消费是怎样的？汽车又能与其他领域，产生怎样的奇妙化学反应？当摇滚老炮郑钧在舞台纵情唱起《私奔》，当“人间精品”大张伟带着观众嗨翻全场，喊着“倍儿爽”，当观众跟随杨千嬅一起清唱《野孩子》，与许巍一起“仗剑天涯”……静立在舞台不远处的一辆辆汽车，也仿佛被赋予了更有活力的生命。实现这种奇妙结合的舞台，正是前不久刚结束的「抖音汽车嘉年华」的压轴节目——银河方舟音乐节，两日的音乐节活动直播有超过3.43亿人次观看、18个话题登陆抖音和社交媒体话题热榜。嘉年华的官方说车直播间还邀请到了音乐节嘉宾做客访谈，直播观看总人次达到了1.5亿，超过50万观众参与直播评论。作为发起方，巨量引擎用音乐节+品牌车展+官方直播间的方式，将汽车和音乐进行了巧妙结合，把抖音汽车嘉年华打造为一场用户、乐迷与汽车品牌共享的狂欢节，带来多元而一体的丰富体验。今年已是抖音汽车嘉年华的第二届，凭借在形式、内容等多方面的创新，一个汽车营销领域的头部IP，正在释放出它的能量。头部IP怎样炼成抖音汽车嘉年华是巨量引擎在汽车领域的最大IP。用三个词总结今年的第二届嘉年华，就是：形式创新、产品场景全面和链路完整。在线上和线下，此次抖音汽车嘉年华都对用户的看车体验进行了升级、创新。抖音汽车嘉年华第一次打造了一片线上的虚拟世界，名为「未来汽车城」——进入抖音App，搜索“抖音汽车嘉年华”，可以进入一块虚拟的汽车世界。在这块虚拟的三维空间里，分布着12座风格各异的建筑，这便是此次参与线上车展的品牌展厅。用户手动操作摇杆，控制虚拟形象穿梭在一个又一个品牌展厅中时，真有了种逛4S店的感觉。有超过5000万用户来到线上汽车城体验未来式的看车新体验，整个虚拟世界的浏览量更是破亿。通过与抖音汽车嘉年华的合作，品牌走进了一个充满创意的线上世界。在这里，品牌延展了自己的产品展示空间，用户获得全新体验的同时，也与品牌建立起更紧密的连接。在「未来汽车城」中，线上3D看车效果线下，巨量引擎把汽车和音乐揉为一体。在广州长隆度假区音乐广场上，抖音汽车嘉年华联合「银河方舟音乐节」，用两天时间，打造了一块名为「奇幻汽车城」的线下空间。在这个超过2万平米的线下空间里，舞台上是音乐，通过直播可以看到郑钧、GAI、大张伟、张杰等明星歌手的演出，舞台之外则是车展，共有12个汽车品牌入驻长隆欢乐世界，超过1万人次的游客观看参与。线上线下各有一个世界，二者之间的关联，则是通过直播、短视频等多种内容形态实现的。汽车垂类达人如小宇、暴走老常，跨界达人直男财经、班超等众多抖音达人，在长隆的车展现场，为用户直播，发来车展现场实况的同时，也在直播间给用户讲车。另外，品牌方也在线下车展的现场开设了直播，现场销售人员通过镜头，带无法到达现场的用户看车。多产品类型，覆盖线上线下多重场景，并将其紧密关联，正体现了本届抖音汽车嘉年华的第二大特点——产品和场景的全面。线下品牌展区线上线下多点协同，“面面俱到”，由此衍生而出的另一大特点，就是覆盖消费链路的完整。众所周知，汽车是长链路消费品，消费决策周期和流程都很长。从种草开始到决定购车，需要经过反复的看车、比对以及试驾过程。这些繁复但必不可少的环节，都在这次的抖音汽车嘉年华中有所体现——通过线上线下的创新和联动，抖音汽车嘉年华覆盖了从种草到预约试驾的用户积累完整流程。线下车展自不必说，在线上和音乐节直播中，嘉年华也通过产品设计，给品牌提供了很多聚拢流量、转化为实际线索的功能。例如在「未来汽车城」中，用户在看车过程中就可以直接预约试驾，而在分别进入不同品牌展厅内，也设置了专门的触点，让用户一键关注品牌官方抖音账号。品牌不仅获得了真实的消费线索，也给扩充了自己的品牌私域。通过总结上述特点可以看出，根植于平台丰富的汽车垂类内容和不断涌动增长的汽车品类消费势能，抖音汽车嘉年华在理解汽车品牌营销需求基础上，将自身打造为具备“突破性创新+品牌整合营销能力+用户年度节日”的多元价值IP。抖音汽车嘉年华线上汽车城效果图声量破圈+内容沉淀=超级IP汽车嘉年华，是巨量引擎在汽车垂类的造节创新。当然，判断一场IP营销活动是否有效，办的是否成功，需要从消费者、品牌以及平台三方面进行衡量——只有“多赢”才是真的赢。首先来看用户体验。此次抖音汽车嘉年华，不仅做大了吸纳流量的入口，同时还将漏斗末端做大，增强了对涌入流量的承接、转化能力。汽车领域内容的目标人群，大致可以分为三类。一是已经有车的车主，他们对汽车相关内容保持着持续关注，甚至有人还有换车需求；二是已有购车计划和预期的潜在客户，他们是汽车营销的主力目标人群，是各大品牌主要争取的对象；三是泛用户，虽然尚未有明确的购车安排，但对他们的挖掘程度，体现了一个大市场的潜力。抖音汽车嘉年华的玩法安排和创新，实现了对上述三类人群的全覆盖。尤其是将车展与音乐节相结合，便是以更普适的娱乐内容，最大程度吸引泛用户，以大众化的音乐内容引流，用专业的汽车内容承接。密切融合的场景，得以让用户在潜移默化中，接触到汽车内容，培养起他们对汽车的关注和兴趣。通过一场嘉年华活动，将车展的线上线下场域打通，很大程度上突破了传统营销的空间限制，拓展了车展的影响力。在实际的看车体验方面，更多、更全面的玩法，让身处车展现场的用户能真实可感地接触品牌车型，而无法去到现场的用户，通过极具现实感和参与感的游戏玩法、3D看车等设置，感受到身临其境的体验。流量、用户体验是一场活动能否做大的关键，而检验最终的效果能否落在实处，要看对流量的承接。这次嘉年华，平台联合了众多品牌，发动各类达人参与，并为数量庞大的经销商助力。通过直播和短视频为基础的内容能力，对流量进行了承接。引流、种草到最后的留资，每一环节都有相应的内容、玩法兜底，每一个被吸引来的流量，都不会被轻易浪费。第二点来看抖音汽车嘉年华对品牌的帮助。全域、多场景的营销方式，让品牌实现了破圈，并建立起了经营阵地。营销专家赛斯·高汀（Seth Godin）在《许可营销》一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，以内容获得用户的许可和赞同。这句话点出：如何让用户停留，并实现品牌资产提升和生意转化？答案是“内容”。用音乐节、虚拟形象等创新形式，以及覆盖全流程，持续不断的直播内容输出为品牌赋能，帮助品牌触达到范围更广的用户群，实现了品牌破圈。当然，更为重要的是，从长远来看，这次在汽车嘉年华中沉淀下来的内容资产，在未来将成为品牌营销的素材，能够反复利用。这一次，平台不光在内容方面帮助品牌打通了营销路径，在场景方面，也为品牌拓展了思路。在营销领域经典的4P理论中，渠道被摆在了很重要的位置，想要充分挖掘渠道的能量，就需要做到：覆盖度高、精准度高、匹配度高。要知道，汽车销售本身的线下属性极强，无论是真切的看车还是试驾，用户都有实际体验的诉求。但线上的势能同样不容忽视，毕竟线上能承载的流量，绝非线下空间可以容纳的。因此，只有将线上线下的界限打破，将场景高度融合，才能实现营销效果的最大化——这次巨量引擎第一次在汽车嘉年华上搭建了虚拟世界，正是一次有趣的尝试。抖音汽车嘉年华打通线上与线下，进一步模糊分界线，将丰富的线上看车形态和玩法，与线下音乐节和车展、直播相连接，通过音乐节活动强化用户对品牌的感知，带来更多破圈机会。最后将目光落在平台上。作为一个汽车营销领域的IP，抖音汽车嘉年华走到第二年，平台对资源、内容互动玩法的整合能力进一步提升，整个IP实现了持续的升级。根据营销领域的AARRR增长模型进行分析，此次抖音汽车嘉年华，在获取用户（Acquisition ）、激活用户（Activation）、提高留存（Retention）、增加收入（Revenue ）以及病毒式传播 （Refer）五个方面，都实现了进一步的突破。通过线上线下的合力双向引流，覆盖汽车目标用户的同时也关照到了泛领域用户；虚拟形象、线上游戏以及线上线下良好的用户体验，激发了用户的参与热情；而达人、品牌方的直播讲车，线上「未来汽车城」中醒目、多样的留资入口，不仅留住了用户的注意力，还帮助品牌获得了真实的销售线索，为之后的成交转化打下了基础。最后，覆盖全程的内容实现了大面积传播。在为期一个月的时间里，超5200万用户通过抖音来到了「未来汽车城」，超过4.9亿人次线上观看了“银河方舟音乐节”和官方直播间，整个活动的全网总曝光量突破50亿次。抖音在汽车领域的造节，给整个汽车消费链路上的每个环节参与者，都搭建起了阵地，成为促进消费增长的新空间。车企不容忽视的营销IP当下的汽车消费市场，正需要这样的营销IP，为市场提供更强劲的引擎。根据中国汽车工业协会数据显示，去年，我国汽车产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆，同比增长3.4%和3.8%。其中，新能源汽车销售完成352.1万辆，同比增长1.6倍，连续7年位居全球第一。德勤在《2022年中国汽车市场展望》中也提到，2022年预计汽车销量将实现3%的增长。中国汽车消费中长期韧性十足。可以看出，中国的汽车消费市场保持着总体向上的趋势，但对于品牌来说，市场正处在变革阶段，意味着机遇与挑战并存。德勤管理咨询中国合伙人牟嘉文分析认为，中国汽车零售业的变革将在四个方面着重展开：