看起来有点匪夷所思，但国际饮料大厂可口可乐真地开始摆摊卖起凉茶！日前，可口可乐突然在线上上新一款名为“健康工房·夏枯草”的凉茶植物饮料。依据官方介绍，该凉茶饮料系草本配方天然夏枯草及罗汉果组合而成的传统凉茶，具有平静身心之功效，自带甘甜，无额外添加人工香料及色素。据悉，该产品每瓶500ml规格售价为“10元+”，价格是同规格王老吉凉茶的两倍多。可口可乐抢滩登陆凉茶市场，胜算几何？ 包装丑名字怪可口可乐的凉茶新品甫一推出，随即冲上微博热搜。但引发网友热议的并不是对这一新产品的期待，而是对其名称的“误解”。一些没有喝凉茶习惯的消费者形容，并不知道夏枯草是什么，只听说过剧毒农药“百草枯”，这让他们对可口可乐凉茶的第一观感并不好，“看这名字和配色，已经开始害怕了”。 但其实，凉茶和中医爱好者应该了解，夏枯草是一种中药材，也是凉茶的主要成分，像王老吉、加多宝凉茶都含有这种成分。对此，也有网友表示，夏枯草作为中药材，是不允许直接用于商品命名和商标注册的。很多网友喊话可口可乐，还是回去卖快乐水吧。 夏枯草不过，广州一位饮品行业从业人员表示，夏枯草是广东人用来煮凉茶的一味草药，在当地比较常见，北方人可能了解得不多。而且，用“夏枯草”直接命名凉茶并非可口可乐的首创，香港知名凉茶企业鸿福堂也曾推出一款叫作“夏枯草”的凉茶饮品。在社交平台，有香港市民和广州市民均晒过带有“夏枯草”字样包装的凉茶产品。广东阳江一家饮料公司也曾推出过以“夏枯草”命名的凉茶。广州市民也解释道，如果凉茶店内的凉茶有夏枯草，本地人也会直接叫这款产品为夏枯草凉茶，“这个称呼在当地很常见”。同样引人注意的还有可口可乐凉茶不菲的价格，消费者调侃，看到名字和包装心凉了半截，听到价格另一半也凉了。可口可乐出品的该款凉茶，目前仅以箱为单位在天猫平台售卖。一箱24瓶装的凉茶，售价最初为297元，目前已降至257.4元，合每瓶价格10.7元，但仍是王老吉等同等容量凉茶产品价格的近3倍。 对于此次推出凉茶产品，可口可乐表示，这是公司在坚持全品类饮料战略之下，对茶饮料细分品类的一次探索，目前还处于初步阶段。至于远超出同类产品的高定价，有业内人士分析，这主要是尝试维持产品的高利润，以及避免市场同质化竞争。打入凉茶市场早有预谋2016年，可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。近两年来，可口可乐还在中国内地市场涉足了酒精类、咖啡、乳制品等业务板块。看起来，可口可乐试水凉茶，主要是为了完善自身的产品结构，实际上，早在 10 多年前，可口可乐就已经尝试切入凉茶这个饮料品类。 早在2005年11月，可口可乐就收购了香港凉茶品牌“健康工房”的生产线，并与其结成了策略性伙伴关系。同一年，可口可乐还宣布与中国中医科学院建成合作关系，希望研发出含有中草药成分和配方的饮料。可口可乐想要做凉茶，一个核心原因是，那时以王老吉为代表的凉茶品牌在中国饮料市场风起云涌，2006年，以王老吉、星群药业为代表的21家凉茶企业增速达到了300%，总产销量超过了400万吨，首次超过可口可乐在中国的产销量，一度被看作是“土炮”战胜了“洋枪”。面对现状，可口可乐当然不能坐以待毙，除了收购，可口可乐还想从规则上插手凉茶行业。被称为“凉茶之父”的张俊修曾在2006年表示，可口可乐公司想参与凉茶行业标准的制定，但协会没有答应。张俊修给出的理由是：“凉茶是广东百年特色文化，可以共享，但不可以共有。”参与制定行业标准失败后，可口可乐并没有死心。2007年，可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心，并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。2008年，有消息传出可口可乐将在北京奥运会期间推出中草药饮料，时任可口可乐副总裁罗娜·阿普邦还曾表示，希望通过推出保健饮料，来弘扬中国古老智慧和文化。据悉，“健康工房”品牌前身是创立于1989年的粤式传统凉茶品牌“同治堂”。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月起，“健康工房”成为可口可乐公司饮料家族一员。 “健康工房”的目标人群主要是“日常生活繁忙，又希望关注积极生活的都市上班族”。将其引进内地市场“是对茶饮料细分品类的探索，目前还处于初步阶段”。随着后来可口可乐重组，中粮和太古包揽其中国装瓶系统，“健康工房”目前由太古可口可乐运营。“健康工房”推出了多款传统植物饮料，包括竹蔗茅根海底椰饮料、柠檬薏米水、冰糖雪梨等。健康工房官网信息显示，该品牌不仅售卖海底椰川贝杏仁茶、鲜金橘薏米水、黄金果罗汉茶等瓶装茶饮，还售卖包括松茸香菌菇、淮山杞子猪肉烧麦等包装小食。健康工房在香港拥有多家线下门店。可口可乐也并非第一家试水凉茶业务的饮料大牌。娃哈哈曾先后推出过宋都凉茶、金银花凉茶、神草堂凉茶、火锅凉茶等凉茶品牌；统一集团曾推出实“粒”凉茶，其最大的卖点在于含仙草冻颗粒；旺旺曾推出老翁凉草茶、“哎呦穿心凉”凉草茶，都是主打“台湾传统古味”…… 甚至看起来不那么搭边的企业也卖起凉茶，比如以卖防脱发洗发水闻名的霸王集团，曾推出一款名叫霸王凉茶的产品，还请来甄子丹做代言。这么多年过去了，很多消费者可能都从未听闻过以上这些品牌，它们基本上也已停产。大牌纷纷涉足凉茶业务，因为凉茶市场曾经特别“热”。前瞻产业研究院数据显示，2011年到2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%。2012年王老吉全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场的八成份额，力压可口可乐、百事可乐、红牛等品牌，成为中国罐装饮料市场销量TOP1。王老吉当时的商标价值高达1080亿元。中商产业研究院数据显示，2014年中国凉茶行业整体市场规模达到420亿元，占饮料市场份额的7.21%，到2015年，凉茶市场规模已经突破500亿元。凉茶市场凉态尽显时至今日凉茶市场早已变天，已经不再是那个高歌猛进的饮料细分市场了，而是进入了存量竞争时代。前瞻产业研究院数据显示，2011年到2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告则显示，2020年，因疫情冲击春节旺季，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1％。其中，市场份额下滑最严重的是因商标之争元气大伤的加多宝，其2015年营收达到250亿元的巅峰后，开始不断下滑。2015年到2017年，加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元；净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。那还是因中弘股份披露的业绩，此后加多宝再没有向外公布过业绩，但在关厂裁员的背景下，加多宝已经进入“刮骨疗伤”的二次创业阶段。与此同时，位于第二梯队的和其正，营收同样在下降。和其正母公司达利集团2021年财报显示，和其正凉茶营收同比下降2.3%，为16.68亿元。老大王老吉的日子也不好过。白云山财报显示，王老吉大健康公司2019年和2020年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元，净利润分别为13.80亿元、11.95亿元，2020年营收几乎腰斩，净利润也出现下滑。2021年，王老吉营收虽然有一定增长，但还是没有恢复到疫情前的水平，营收为97.28亿元，净利润为12.88亿元。 目前，面临增长压力的凉茶企业在产品创新上开始向可口可乐学习。2018年，王老吉就推出了“王老吉可乐”，此后更是推出了黑凉茶、无糖凉茶等产品；加多宝则是推出了0热量凉茶；和其正也开发出了气泡凉茶等新品类。业内人士认为，尽管当下凉茶整体的市场份额并不算小，但综观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。市场规模增速下降背后，反映出尴尬的凉茶需求市场。在日常消费场景下，摆在年轻人面前的选择如此之多，汽水、气泡水、现制茶饮、咖啡……大家找不到一个一定要喝凉茶的理由，除非你感冒了。 根据哔哩哔哩洞察与尼尔森 IQ 联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》，接受调查的 Z 世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅为 10%，碳酸饮料、现制茶饮、气泡水、果汁才是年轻人的 " 宠儿 "。实际上，凉茶这一饮料品类的特性，也在限制凉茶企业根据不断变化的市场需求来快速响应、推陈出新。一方面，凉茶的原材料主要是各类中草药，很难再去添加新的原料，这就导致凉茶在口味、口感上基本没有可以发挥的空间。而在卖点上，基本又以祛湿、降火等功效为主，难以打出差异化，消费者选择时，主要参考品牌是否正宗和传统；另一方面，凉茶消费具有较为明显的地域性特征，主要集中在气候炎热、湿气较重的两广地区。在北方，凉茶更多作为一种礼品，消费场景比较受限，" 买的人不喝，喝的人不买 "。 凉茶市场虽“凉”，仍有几百亿的市场份额，市场空间并不小。如何吸引年轻族群，避免市场份额继续萎缩，甚至逆势上扬，是当下整个凉茶行业需要探索的重点。凉茶巨头王老吉，这些年来就一直很努力地进行多元化、年轻化的尝试，或对核心凉茶产品进行创新，推出以低热量和健康为卖点的黑凉茶；或开发多种新式饮品，推出啤酒品牌、气泡水品牌。从这个层面看，可口可乐的“夏枯草凉茶”，就有些平平无奇。“夏枯草凉茶”主打的“清热降火”“罗汉果带出自然甘甜”“无额外添加人造香料及色素”等，很难与其他凉茶品牌形成差异化竞争，也没有特别吸引年轻人的卖点。可口可乐本身具有的强大品牌和渠道等优势自不必说，但回归产品本身，虽然其主打的 “无糖”“无添加”等概念近年受到消费者欢迎，可相比其他凉茶品牌并无独创性，在价格方面更不占优势，较市面上的其他品牌凉茶普遍贵了不止一倍。在凉茶市场本已“渐凉”的大背景下，可口可乐凉茶如果再无法找准自己的特色定位，将很难摆脱行业整体萎缩的命运。