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今年5月，“顶流”主播薇娅刚为“直播间被曝卖山寨GUZI联名挂脖小型风扇”道歉，近日其推荐的田园主义全麦面包又翻车了。
8月30日，上海市消保委官方微信发文称，号称销售第一、薇娅带货的“田园主义”全麦面包，实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出16%。
知名主播薇娅的卷入，让此事的关注度颇高。
从报道来看，涉及的问题主要是全麦面包涉嫌虚假宣传——面包的碳水化合物、所含能量等指标，都远高于企业的标称。
这款全麦面包，打的旗号是低脂健康、减肥代餐，但实际营养构成和宣传、标识不符，消费者按照企业推荐的数量食用，不仅不能减肥，还可能增肥。
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《广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
对照检测结果来看，商家明显违规。因为主播薇娅为之带货，在涉事品牌商家之外，很多网友的批评矛头，也指向了带货的薇娅。
以薇娅为代表的带货主播们，从直播电商中直接获益，所以他们应该为带货的商品负责，把好质量关，避免伤害到通常是粉丝的消费者的合法权益，这一点毋庸置疑。
但薇娅们到底该承担多大的责任，却值得进一步讨论。
在《广告法》中，推销商品或者服务的广告，主要涉及到四类主体，分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人。他们的责任，相对来说是比较清晰的。比如，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告代言人也要承担连带责任。
去年底公布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，针对直播电商的新模式，做出了更细致的规定，其中提到，直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
但具体到现实中，主播直播带货，是不是构成商业广告，如果构成，具体适用哪个身份，是存在争议的。
毕竟，直播带货不同于传统的商业广告形式。
主播有粉丝基础，为商家引流，确实有广告代言人的属性在；但相较于形象代言，直播带货又兼具商品推销的特征，主播和商品的绑定没有形象代言那么深入，有些商品带过一次可能就不带了。
在这个意义上，他们更像推销员。
这种身份定性的困难，也给责任划分带来了难点。就像在此事中，要说薇娅完全无辜，那显然不合理，毕竟很多消费者就是冲着她的推荐而买的。
但要求薇娅对食品的营养成分进行严格的检测，似乎也有些过于苛刻。如此高的要求，市面上未必有多少主播能做到。
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上海市消保委发布的信息显示，面包外包装营养成分表数据存在问题。
薇娅的再次翻车，正是行业发展现状的一个缩影。
直播电商快速发展，但作为新兴事物，行业规则并不明朗，法律定性模糊，导致主播们的责任得不到合理的厘定。
这就容易导致两个极端，有的主播三不管，什么货都敢带，最后各种翻车；还有的主播，产品一有问题，就成为矛头所指，商家自身的责任，反而被大家忽视了。
呼吁客观地给主播们定性、定责，当然不是为他们洗白，而是强调一个事实，商家、平台和主播的责任划分明确，行业运作才会更规范，各方才会在《广告法》等法律法规框架下，在尊重消费者合法权益的基础上，公平诚信地开展直播电商活动。
值得一提的是，就在前不久，官方层面提到将修订《互联网广告管理暂行办法》。借着这次修订的契机，对直播电商这样的新型互联网广告，应该有更加清晰准确的界定。
法律层面有据可依，直播电商才能告别各种逐利乱象。
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