我曾以为，这世上味道最复杂且冲鼻的地方，只可能是热门景区的排队处。


香水化妆品花露水清凉油的味道混迹一堂，深呼吸一口，鼻子当场罢工。


后来发现错了，小红书博主的家才是世界气味之最。


人均家中常备五个香薰蜡烛、十几瓶香薰或香膏。


不仅如此，从沐浴露到护手霜、从笔记本到干燥剂，都得追求一个好闻又高档。





倘若说从前互联网的精致显学还只是颜值生意，什么外观好看整什么。


如今，嗅觉生意迎风而上。


各类“大牌平替”香水、平价网红品牌接连冒出，用几十元的价格兜售“让你成为贵族千金”的故事。


一切“好闻”“氛围感”“富家小姐”标签的品牌，正在让无数女孩五迷三道。


1. 不被香气迷晕，不算精致女孩


都说偶像剧里的生活，要比现实生活美好太多。


可如今在香味领域，小红书博主们已经跑赢了偶像剧，比主角们精致多了。


校园言情剧里，角色喷个香水都算大动干戈。





而在相关帖子里，把空气与身体都腌成香料味儿已成了日常。


腌空气必备物品，包括但不限于精油、香氛、香薰机、扩香石、香薰蜡烛、线香。


腌肉体必备物品，则早已从最基础的香水、香膏，衍生到了一切往身上抹的日用品：


洗发水、牙膏、护手霜、润唇膏、身体乳、沐浴露、爽肤水……


以考深圳卤鹅资格证的认真姿态，如辨别八角桂叶香气时的探索精神，精心调配人体卤水。


重点还要突出一个“平价”、“平替”，号称用9.9的香水小样、吊打大牌1200的贵价香水。


又或是用不过几十块的沐浴露，复刻专柜中抢不到的热门香薰。


倘若有条件，不少人对香味的执念还会扩散到其他日用品身上。


购买笔记本时，要选内页有香气的；


买洗衣液洗衣凝珠时，妈妈们或许只会纠结哪种更便宜、代言人是海清还是孙俪。


但年轻一代已经开始更多关注它的香味，到底是樱花还是山茶花。


李佳琦卖货时都知道，要把洗衣凝珠仔细闻一闻、向网友们证实香味不错。


对洗衣措施仅为把脏衣服往洗衣机一扔的年轻人来说，哪款洗衣液效果更好很难看出。


但香味，至少是实实在在飘入鼻子的。



图片来自：直播截图



我曾虚心向身为香味达人的好友请教，腌制自己时有没有什么讲究？


比如购买这些产品时，需不需要提前考虑好不同香味之间的搭配？


她斩钉截铁地对我说不用，并用我俩正在吃的鸭脖举例——


卤鸭脖时用了辣椒花椒陈皮八角等等香料，但你现在闻它，却只能闻出又辣又麻。


最后决定你闻起来是啥样的，还是味道突出最刺激的那个。


“比如夏天，我身上用再多种产品，最后都不如花露水的味道冲。”





尽管这些瓶瓶罐罐，香味大多只有在一米内、乃至十公分内才能闻到。


但坦白说，香味能不能让他人闻到并不是重点。


重点是使用时嗅到香味的那几分钟内，生活的氛围感便油然而生。


同事买了树桩状香薰蜡烛，圣诞仪式感专属。


结果断断续续地烧了两年还没烧完，仿佛不是在烧蜡烛，而是在体验滴水石穿。


有时她会怀疑，香味的氛围感到底来源何处。


可能来源于繁复的“品香”流程，为了购买香薰蜡烛，她先是大量浏览了博主们的各式测评。


蜡烛到了后发现，为了避免火灾隐患，她还需要买专门用来盛放蜡烛的盘子。


买了盘子又发现，给香薰蜡烛灭火时、倘若想让它“烧得好看”，就得再购买特殊工具。


一番操作下来，最初的“大牌平替”香薰倒是只要几十块。


后续的这些精巧工具，已经让价格翻了几番。





当下互联网上，“氛围感”是门显学。


氛围感妆容、氛围感穿搭、氛围感发型……一切能够全方位营造精致生活既视感的内容都被囊括其中。


女孩们为了它走不动道，商家们也瞅准了这股对精致生活的追求。


妆容发型好歹还能从视觉上看出优劣，香味却不能顺着网线飘过来。


慢慢地，它逐渐成为氛围感领域里“水分十足”的一门生意。


巧妙地凭借售卖文案，把自家商品与“氛围感”牢牢绑定在一起。


网红帖子中，鼓励看客们为生活的每个角落都增添香味，“五星级酒店厕所同款香薰”卖的火热。


以几十元的价格，兜售住在豪宅中的氛围梦。


2. 平替香水真能取代大牌？


只需要学几个高情商文案套路，你就可以上网伪装一个品香大师。


当你觉得它像洗衣液，那就是“白衬衫少年路过时的风”。


当你觉得它像腐烂的植物，那就是“我闻到了莫奈，闻到了凋亡的睡莲与湮灭的阴影”。


凭着这一套文案大法与氛围感噱头，不少网红品牌拔地而起。


从“廉价香味品牌”，摇身一变成了精致生活必备。


气味生意从诞生起，就是门考验宣传套路的行当。


香奈儿5号，以玛丽莲·梦露“我只穿香奈儿5号入睡”的广告语闻名的香水。


2012年时，香奈儿仅在这一款香水商品的广告投入就达到了9.38亿美元，约60亿人民币。


对国内的几家网红品牌而言，当下最好用的宣传套路倒不是玛丽莲·梦露式明星代言。


而是新概念作文大赛式文案。


强调以平民的价格，为你提供精致中产的生活。



《半是蜜糖半是伤》剧照，女主收到一瓶特殊调制的香水。



很多产品光看售卖文案，你会怀疑自己买的不是一瓶香味产品，而是在大明湖畔买了条船、在香格里拉雪山买了栋房。


常常沉浸式地描述你如何走出对着雪山的林间木屋，又如何在深夜推开了能望见和平饭店的小窗。


真正描绘香味本身的句子草草带过，把重点放在了这款香味能对应何种生活。


有的品牌摸透的是豆瓣式文艺文案。


以“书影音”基准，大胆碰瓷历史大作。


晦涩难懂的哲学书籍、电影学者不敢妄论的经典作品被印在商品包装上。


20元的护手霜、香薰，号称“它就像名作中旷世的爱情，像无法参透的人性”。





气味图书馆、野兽派等名气更大的网红品牌，早已印证过靠文案卖香味的可行之处。


只不过文案如何写的，并不代表你拿到产品后、嗅到的就是那味儿了。


网红博主口中“我从山中来，带着兰花草”的味道，对一些网友来说是不像是山里出来、更像是庙里出来，用完后当场出家。





文案里说好是雪山上的木屋，到手后一闻，怎么是痱子粉与花露水的混合物？


说好的“雪松林下的茶歇地”，用在身上后自己变成了人形洁厕灵。


幸运的是产品不贵，也就洁厕灵的价格；悲催的是产品不贵，觉得自己更像真用了一瓶洁厕灵洗澡。





奔着简介中许诺的“一整片柑橘林，阳光透过枝叶洒下”而下单。


用完后仔细嗅嗅自己，竟然意外唤醒了童年噩梦、想起了喝感冒药水的味道。





“几十元的便宜香薰，和上千元的大牌香水一个味儿”其实是早已被证伪的概念。


因为除去品牌溢价与营销成本，香水价格与生产研发的成本息息相关。


天然香精价格极贵，电影《香水》中曾展示上万朵玫瑰只能提取20多毫升的精油。


哪怕是人工香精，不同品质的香精差价也远达上百倍。


今年国内香薰界流行的桂花香，被网友们誉为翻车最多的一种香。


很少有哪个品牌的桂花味产品得到一致认可，要么觉得像工业香精，要么觉得齁甜齁甜。


这就深刻证明香味描述越具体越吃亏，太多人闻过浓烈的桂花香了、有了具体的比较对象。


商家们怎么努力，也很难胜过自然界的天然香气。





香味之所以嗅起来工业气重、有廉价感，大概率是因为使用了便宜的人工香精与变性乙醇。


变性乙醇是帮助香水挥发的物质，大牌往往会选择较贵的品质。


而平价产品则无法承担贵价的变性乙醇，这也是为什么平价香味产品在挥发一段时间后味道会变、冒出淡淡的酒精味儿。


有的产品刚闻是尼罗河畔，艳后举行的祭祀歌舞。


三小时后一闻，就变成了恒河河畔，印度大哥穿着背心与人字拖问我要不要来一杯褐色芦荟汁，干净又卫生嗷。


3. 平凡女孩的精致幻梦


这些贩卖香味的网红品牌，火起来的途径大同小异。


定一个好看的包装，写一段文艺的概述，再请一批明星或网红推荐，这事就成了一大半。


不过想要真正地蛊惑到身经百战的网友，还得祭出大杀器——


讲故事。


给普通女孩们，讲千金、公主与言情女主的故事。





分享推荐香味日用品的帖子里，总少不了与身份挂钩的标签。


清淡温和的香调，不是“古风女主香”就是“古代千金香”。





偏浓烈大胆的香调，那便是“御姐女友香”或“上海滩红玫瑰”。





有时会直接用偶像明星来形容香味，底下评论满头疑惑，“你闻过这明星啥味儿？”








传统香评散文里，主体还是香味，描绘闻到香味时可能想象出的场景。


雪松山茶、桃林橘树，让你想象手上的瓶瓶罐罐代表了这些景色。


但现在的香评散文中，主体是人。


告诉你用了这款商品后，自身便仿佛千金贵族、好似古风小说女主。


像情窦初开的邻家女孩，像秋日晚风吹过时令人心动的少女。





从某种意义来说，香味就像是气体化的夕阳灯。


卧室里摆一盏夕阳灯，你并不会真正拥有曼哈顿的落日，但却可以在昏黄光晕中陷入精致生活的氛围中去。


而那些被贴上身份标签的香味商品，同样试图讲出一个个氛围感故事。


光是“千金风香味”，就可以分类出几大门派。


家底很厚的千金、历史厚重的贵族千金、斯嘉丽般跳脱又张扬的千金、现代财阀千金……





古风女主，同样能区分出不同流派。


细节具体到出身于官宦商贾还是文臣药师，性格是温柔娇媚还是清冷文静。





有的网红品牌直接给产品贴上了清冷皇妃御用香、书香门第大家闺秀、富家大小姐等等标签。





几年前的气味图书馆、scentooze也是靠讲故事发家，只不过那时，故事的主体更多是国民回忆。


气味图书馆的“凉白开”系列香水，搏的是老水壶烧水的古早生活共鸣。


成为网红单品的大白兔奶糖联名香水，靠的是童年回忆滤镜。


但等到新一批争夺气味生意的品牌出现，故事已经升级了。


不再止于“用我的商品帮你还原一段记忆”。


而是朝着“用了我的商品，你就是千金小姐风格”的方向无限趋近。


不只是香味生意的领域，这也是如今的消费潮流里最能俘获人心的招数。





商家们更乐于强调，自己是某种理想生活的象征、某个人群的必买物。


渴望理想生活快捷通道的人们，也无意识地被这一思维影响。


误以为想要变精致、生活氛围感提高，就必须购买特定商品。


孰不知消费永远不会真正定义你的生活。


不如为自己的愉悦而消费，而非为了成为另一个人。


此外，我强烈建议看过此文的直男朋友，下一次别再说女朋友的香水不如花露水好闻了。


你永远不知道女生为了把自己“卤”出香味，付出了多少努力！