寒潮来袭，加拿大鹅们再次向世界证明自己的投资有多值。不为别的，今年羽绒服的价格已经集体上天了。去年一件款式质量尚可的羽绒服已经飙到两千元，今年去商场里转一圈，好家伙，悄咪咪涨到三千的已经是良心品牌。如果再加点专业性设计感，分分钟四五千，价格能买下半只鹅。但奇怪的是，涨价并没有抑制消费的增长，中国的羽绒服市场反而越来越火。以加拿大鹅为例，从万元羽绒服到千元口罩，品牌因贵屡上热搜，但并不影响它的销量。加拿大鹅最新财报显示，公司第二季度电子商务营收同比增长33.8%，大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。不只加拿大鹅，近几年接连涨价的波司登表现也不错。从年报看，波司登连续三年营收稳健增长，2020年营收再创历史新高，达人民币135.2亿元，同比增长10.9%。2020年，我国的羽绒服市场规模已经达到1382亿元，仅去年一年新增羽绒相关企业近8000家，连猿辅导都加入其中。为什么一窝蜂地都做羽绒服了？有利可图。现在的羽绒服市场，贵即是正义，不卖个几千块钱都不好意思说自己填充的是真羽绒。在羽绒服高端化赛道上，前有蒙口、加拿大鹅这样的万元级高端品牌，中有北面、迪桑特、可隆等专业户外品牌，还有波司登这样积极转型的老牌国货，为了高（涨）端（价），品牌们已经杀疯了。01羽绒服圈内卷行为一览不管你承不承认，在冬天，尤其是极寒的冬天，羽绒服就是硬通货，羽绒服品牌就是有鄙视链。保暖性是做羽绒服的底层逻辑，在鄙视链顶层的品牌已经开始朝艺术品进发。论设计，“羽皇”蒙口已然有种“独孤求败”的感觉，他最大的敌人就是他自己。为了突破自我，蒙口跟众多奢侈品一样走上了跨界联名的道路。2018年开始，蒙口推出Genius计划，邀请多位时尚界资深设计师合作，把羽绒服搬上时装周，当做艺术品展示。Valentino创意总监、川久保玲的徒弟、潮流教父藤原浩、JW Anderson、RIMOWA……Genius计划中请到的设计师可以说是神仙打架。从高级时装化设计，到混搭设计、艺术感设计，再到年轻人喜欢的高街设计，蒙口的羽绒服款式可谓天马行空，大毛领、收腰带、伸缩束口、连帽、亮片、绣花、镭射……没有蒙口不敢用的元素，而且总能引领时尚潮流。相比之下，羽绒服第二梯队的加拿大鹅、小剪刀、始祖鸟们就“低调”得多。有别于蒙口的豪奢气质，以加拿大鹅为首的第二梯队品牌专注于服务“精英阶层”。更简洁的设计，更丰富的产品线，从鞋帽，到腰包，到T恤，只要logo所到之处就代表着品质与专业，为客户节省了挑选比较的时间。毕竟，精英的时间都是按分钟算钱。位于羽绒服第三梯队的是以北面、巴塔哥尼亚、土拨鼠、猛犸象为代表的欧美专业级户外运动品牌。对于选择欧美户外运动品牌的人来说，联不联名时不时髦精不精英不重要，充绒量、含绒量、蓬松度等实打实的数据，才是他们进行冬日运动时最可靠的保障。相比之下，选择迪桑特、可隆等日韩户外运动品牌的人更在乎细节。版型更贴合亚洲人，注重通勤、旅行、滑雪、徒步等功能区分。既要低调，又要在细节里彰显品位、吸引同类，是当代中产鄙视链的生存法则。位于羽绒服第四梯队的是波司登为代表的国产羽绒服品牌。从几年前万元档的登峰系列，到今年5000元档的跟Burberry前设计总监合作的首创波司登系列，再到3000元档的高端户外系列，经过几轮涨价，首先从价位上，波司登已经进入“高端”行列。在营销上，极地科考、设计师合作、时装周走秀、明星代言、天价高端款，大牌的营销套路一样不落。经过一番努力，波司登近几年业绩大幅提升，数据显示今年双十一波司登零售额同比增长45%，在天猫服饰品牌销售榜排名中，蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。放眼整个羽绒服圈，如今千元以下的品牌羽绒服恐怕只剩优衣库和迪卡侬。这年头，让羽绒服老老实实当一件羽绒服也需要底气。02手把手教你打造国际大牌羽绒服不得不说，现在的羽绒服品牌都在摸着“鹅”过河，一款羽绒服的高端化过程就是不断“鹅化”的过程。第一步：讲故事关键词：极地科考、原产地要知道，加拿大鹅在成立之初只是个平民品牌，跟奢侈二字毫不沾边。1957年，加拿大鹅创立于多伦多的一家小服装作坊，最早只生产羊毛马甲、雨衣和雪地服，那时的名字叫Metro Sportswear。到了70年代，加拿大鹅创始人的女婿开发了一种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效率。品牌的真正崛起，是在2000年以后。加拿大鹅创始人的外孙担任公司总裁兼CEO，不仅把品牌名字跟国家绑定改成Canada Goose，还增加了女款生产线，设计从纯工装向简约时尚转变。为提升产品专业性，加拿大鹅把目光锁定极地科考领域，专为加拿大北极圈巡查队员、南极科考队等提供耐寒羽绒服，“极地探险羽绒服”的形象就此建立。后期好莱坞工作人员常年穿着大鹅，逐渐让它成为娱乐精英的最爱。加拿大鹅的成功让后来者受到了启发。如今大部分中高端羽绒服的宣传页面上都会出现“极地科考”“XX登山队登山服”“北极科考队战袍”字样，有条件的更要把加拿大、瑞士等极寒地区原产地的字体放大。第二步：讲技术关键词：进口鹅绒、GORE-TEX面料，抗寒等级加拿大鹅之所以这么火，除了极地科考和明星滤镜加持，标志性的鹅绒和郊狼毛领也是高端化的象征。在所有填充物中，鹅绒绒朵更大、更轻、更蓬松，不易产生味道，也更保暖，羽绒服里填充了鹅绒就成功了一半。如果注明鹅绒产区，以及取自鹅身体的哪部分，那价格还能再翻一番。不只填充物，要把羽绒服做高端，面料也得考究。毕竟在徒步、登山、露营等精英运动中，过于厚重的面料会让羽绒服成为一种负担。GORE-TEX面料是基础，像蒙口、始祖鸟会有自己的专利面料，让羽绒服抗风、防水、透气、轻便，还不钻毛。不仅如此，一款高端的羽绒服一定有自己的抗寒标准。加拿大鹅发明了五级热感指数，并设立极寒试衣间，让人直观体验“冻的感觉”；小剪刀有四级抗寒等级，用于区分不同场景的需求；波司登也开设了能进行极寒（-60℃）、强降雨（50mm/h）、强降雪（5mm/h）等多种极端气候功能研究验证仿真模拟实验室。第三步：讲设计关键词：“鹅系”款式、“山系”审美、滑雪服此前曾有报道，芝加哥在半个月内发生至少8起加拿大鹅羽绒服的抢劫案，嫌犯当街抢劫，却只抢走被害人穿的羽绒服。毫无疑问，就算你什么都没做，就凭身上的加拿大鹅派克大衣经典款式别人就知道你有钱。不只“鹅系”款式，近几年“山系”审美流行，以始祖鸟为代表的经典衍缝羽绒服回潮，讲究的就是专业、简约、不搞花活。最原始的米其林轮胎衍缝能最大程度固定羽绒，并对羽绒填充量进行专业分区，体现出精英阶层的细节感和对专业性的把控。此外，高端羽绒服圈的另一趋势是做成滑雪服。以迪桑特为代表的滑雪羽绒服，简约的黑白两种颜色，高领魔术贴袖口防风设计，肩部宽松腰部收紧有效贴合身体曲线、运动不受束缚，在打破都市与户外界限的同时，也适用于日常穿着。03高价即高端？在具备了极地故事背景、专业抗寒能力、中产运动造型之后，羽绒服终于可以大大方方集体涨价了。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，我国羽绒服每年涨价5.6%。这还是平均涨幅，具体到品牌，2018年波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。不只波司登，在社交网络上，“羽绒服涨价”话题阅读量达3.5亿，引发3.2万讨论。在“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成。选择商场里2000-3000元羽绒服主流价位的占比仅4.7%。一面是全面涨价、品牌不断高端化，一面是消费乏力、高攀不起，对于大多数普通人来说，动辄三五千的羽绒服已经成为“奢侈品”。在经济学中，品牌提价有三个阶段：第一阶段：价格上涨、销量上涨、收入上涨；第二阶段：价格上涨、销量开始下降，收入的最大值产生于这一阶段；第三阶段：价格上涨、销量大幅下降，收入下降，提价策略彻底宣告失败。从品牌收入的角度来看，所有的企业都希望找到第二阶段中收入最大值的临界点，而不得不面对的现实却是，提价会减弱消费者的黏性。事实上，奢侈品和大众品牌是两套玩法。蒙口、加拿大鹅的价格里，品牌溢价占了很大部分，它好就好在很贵、很少、很独特。消费者在购买奢侈品时，更看重的是品牌的文化内涵。定位大众品牌，又要机械地把高端要素堆在一起，把价格拔高，靠高价去塑造高端形象，这本身就很鸡肋。从羽绒服品类本身来看，羽绒服属于非必需品，需求弹性更大，提价引发的销量反向变动幅度更大，盲目提价本身就是一场赌博。羽绒服市场看似越贵越火，本质上是凡勃伦效应——满足人们一时挥霍性消费的欲望。而品牌真正的价值，恐怕只有在闲鱼上能找到答案。