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布朗熊没朋友了
在中国不少城市曾随处可见的布朗熊和可妮兔，即将消失。
伴随上海、杭州、重庆和北京等地的 LINE FRIENDS 旗舰店悉数关闭，火极一时的 LINE FRIENDS 将全面关闭其在中国的线下门店。
" 整体战略布局的需要 " 是官方解释的说辞，而形象 IP 的发展困境或许才是更为主要的原因。不可否认的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列由国外聊天工具 "Line" 而出圈的 IP 形象，在迅速迭代的形象 IP 市场上，正逐渐被年轻人遗忘和抛弃。
布朗熊叫一声 Friends，它身后永远会出现可妮兔、莎莉和馒头人，但曾经涌现在中国线下门店的粉丝们，已经不愿再为此买单 ……
从 " 开一家火一家 "，到孤独布朗熊
一条长木凳上，棕色布朗熊悬腿坐着，嘴角下撇，斜后方的可妮兔却依旧眯眼笑着。长凳的另一侧，则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。
这曾是 LINE FRIENDS 重庆国泰广场店外的一处打卡地。21 岁的雅雅住在附近，路过时总习惯性地去逛逛，然后在出店时摸摸小布朗熊的头，因为 " 他看起来总是不太开心 "。但在 2020 年夏末，雅雅注意到，这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张 "GOODBYE CHONG QING" 的告示，让布朗熊的表情仿佛又阴郁了几分。
" 看着门口孤独的布朗熊，谁还能记起两年前这里人潮涌动的场景呢？" 雅雅难免感到惋惜，" 颇有几分人走茶凉之感 "。
而这，仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。
回想 LINE FRIENDS 在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司 NHN 旗下日本子公司推出的移动聊天工具 "Line"，且后者在 2014 年被叫停了中国区运营，通讯社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在 QQ 和微信为主要的通讯工具的中国大陆，LINE FRIENDS 原本看似毫无机会。
然而，这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后，LINE FRIENDS 以线下门店的形式，出现在了中国内地市场。
锌刻度梳理发现，2015 年 LINE FRIENDS 在上海新天地开设中国内地首家常规店和 LINE CAFé 后，2016 年仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设 6 家店铺。2017 年、2018 年两年间，又相继在重庆等地开出五家店铺。
而据 LINE FRIENDS 品牌微信公众号发布的信息，巅峰时期，该品牌中国运营的门店有 12 家，其中 2018 年在杭州湖滨银泰 in77 开出的全新概念店，是品牌全球最大门店，总面积达 1300 余平，贯穿 3 个楼层。
于是，这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在他俩中间的黄色鸭子，迅速地征服了中国的年轻人。尽管这十余个以熊和兔为主角的卡通形象实际上线条简单，表情也算不上丰富，但在中国形象 IP 还并不算丰富、变现之路也还并不明晰的那几年，其地标性的卡通形象场景、可爱的周边产品以及可供拍照打卡的超大玩偶，给了外来客 LINE FRIENDS 极大的发展空间，以至于其线下门店 " 开一家火一家 "。
据媒体此前报道，以 2016 年开业的深圳首店 LINE FRIENDS CAF & STORE，开业之初由于太过火爆除进店要排队外，还有限流，进行分批入场；2018 年的双十一，Line Friends 正式在重庆落地，开业当天就有超过 1000 人大排长队；广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超 10 万人次的佳绩；南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流 ……
甚至在 2019 年 4 月，上海东方明珠第一次为了某一特定角色——莎莉鸭而改变了其灯光的颜色。当夜的东方明珠，整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以 "I ’ m Sally" 为主题的展览，而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周，就云集了来自各地的 6 万人参观，而立在展馆旁边的高 4. 6 米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。
彼时，Line Friends 还一度被逗趣翻译为 " 排队，朋友 "。
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重庆国泰广场店的歇业通知
然而，LINE FRIENDS 最大门店开业两年后，不仅没能乘风而上，反而停止营业了。正是从 2019 年开始，频频传出 LINE FRIENDS 线下门店关停的消息。除了中国，在韩国曾创下月销售额 576 万元 ( 10 亿韩元 ) 的 LINE FRIENDS 林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响，最终于 2019 年 9 月 30 日关门。
这让曾经在多个城市和布朗行拍照打卡的 June 意识到，" 这群朋友不再那么受欢迎了 "。
据 June 观察，愿意走进 LINE FRIENDS 的消费者的确在迅速减少，而愿意为他们的周边产品买单的则更少，" 尤其是餐饮区，曾经大家为了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就愿意排很久的队，现在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐着望眼欲穿。"
所以，在 June 看来，LINE FRIENDS 的线下门店全面歇业倒也并不令人意外，" 毕竟，消费者们多半不是他们的 forever friends（永远的朋友）。"
跳出屏幕的布朗熊家族为何不 " 香 " 了
如果要讨论 LINE FRIENDS 为何会迅速火爆又迅速过气，首先得给 LINE FRIENDS 的布朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦 A 梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出，或者是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象 IP，LINE FRIENDS 的形象 IP 出圈之路，带有明显的互联网基因，是完全凭借互联网通讯产品贴图表情这一载体而生。
从这个定位来看，LINE FRIENDS 与传统的卡通形象 IP 不同，不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈，也并没有明确固定的人设来烘托，更主要地是通过 " 符号 " 和碎片化却高频的互联网传播而迅速地被辐射开来。简单来说，这一类形象 IP 更需要的并非内容深度，而是形象的识别度和传播度。
" 你完全不需要去了解布朗熊有什么故事，他又和可妮、莎莉鸭有什么具体关系，正是因为这种简单的、憨萌的形象本身，你就可以迅速被他们吸引。"June 的想法和大部分 Z 世代一致，在他们的世界里，贴图表情并不需要太多背后的故事，所以反而传播更为迅速且覆盖面更广，" 官方没有明确对他们的形象和故事下定义，这意味着我们完全可以各种自定义。"
当这一类表情贴图形象 IP 在中国尚未兴起，大家对这一类 IP 能玩出什么花样也尚不明晰，对于 LINE FRIENDS 而言，显然是个好时机。玩家少，市场大，LINE FRIENDS 的系列衍生品在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。
可以说，LINE FRIENDS 成为了将表情包变为大产业的一个典型样板。
然而，互联网能迅速催热布朗熊，也就同样还能催热新的形象 IP。近年来，中国的玩家们也开始孵化同类型的新形象 IP。与曾经的 LINE 一样，微信也开始出现大量极具辨识度且广泛传播的表情包，而这些表情包正在成为 " 布朗熊 " 和 " 可妮兔 " 的竞争者。
比如在 2018 年 4 月完成 4300 万元 A+ 轮融资的十二栋文化，就先后孵化、运营了包括 " 长草颜团子 "、" 小僵尸符录 "、因谢谢老板知名的 " 制冷少女 " 等多个基于表情包延伸出的形象 IP，而这些形象 IP 也已经延伸出众多周边产品。据 DoNews，十二栋文化对外销售的形象 IP 衍生品就达 350 万只。
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十二栋文化旗下的形象 IP
而 LINE FRIENDS 办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景，也在遭遇冲击，出现了包括同道大叔的 "12 星座咖啡馆 "、三丽鸥授权的 Hello Kitty 主题园在内的竞争对手。
" 说实话，很多人甚至分不清布朗、轻松熊和熊本熊。"June 坦言，由于品类太多，形象 IP 的辨识度正在明显降低。
更何况，在新零售兴起的中国，一些新的玩法也诞生了——通过将百余种卡通形象 IP 开发成潮玩周边，放入智能娃娃机。基于 LLJ 夹机占场景，" 粉红大象 " 仅用 3 个月时间 " 光速 " 商业化变现，而在 LLJ 夹机占，每年还会生产 1500 款衍生品新品。
这种迅速的形象 IP 迭代，显然会极大压缩 LINE FRIENDS 的市场空间。
一边是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。
" 尽管 LINE FRIENDS 也有更新一些新的形象，但是最火的还是布朗熊他们几个，渐渐地大家也就审美疲劳了。"June 指出。
此外，不同于在线上可以持续传播，线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易造成审美疲劳，导致消费客群很难维护、复购率并不高。
" 毕竟，线下这些周边产品在线上也能买到，而且每家店的东西都差不多，无非就是联名文具、衣服或者配饰，打卡的场景也差不多，无非是大玩偶或者打卡墙，所以很多消费者觉得来一次就够了。" 一位新零售行业的观察人士指出，" 线上种草到线下消费，需要整个产业链的不断完善和更新，并不是一件容易的事，因为大家都明白一个逻辑——种草容易花钱难。"
更何况，对于不少消费者而言，这一类的 IP 衍生周边性价比并不高。" 如果不是对这个形象有足够深厚的感情，谁愿意花近百元买个钥匙扣呢？" 上述观察人士称。
新形象 IP 们，靠周边、联名和授权能 " 活 " 多久？
事实上，LINE FRIENDS 线下市场遇冷的困境并非个案，即便是对于新一代的新形象 IP 而言，把线上流量在线下变现，也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。
正如商学院此前报道，十二栋文化的创始人曾提到，" 表情包很火时出现了很多有名的形象 IP，但是，能够落地商业化的却寥寥。"
眼下，正如 LINE FRIENDS 对线下门店业务重回谨慎态度，或将集中火力做线上电商业务以及各种联名和授权业务，这也是目前众多形象 IP 的主要变现方式。
其中，据 LINE FRIENDS 方面官方介绍，它在中国的授权业务从 2018 年开始正式运作，且保持着每年近 20% 的业务增长，目前与其合作的品牌已超过 100 家，其中就包括连锁咖啡品牌瑞幸等。
2020 年 8 月，LINE FRIENDS 中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍，2019 年 LINE FRIENDS 中国市场整体授权业务增长了 80%。他还宣布了 IP 授权合作的新方向，包括试水 IP+ 游戏、IP+ 电商直播、IP 短视频动画等多个领域。
而其联名的势头也是有增无减，从李宁服饰、大疆无人机、HN Skateboard 滑板再到好利来的甜品，LINE FRIENDS 似乎已经做到了 " 万物皆可联名 "。
上文中提到的长草颜团子和符录小姜丝等中国的新形象 IP 也依然主要依靠着这条变现老路，以 " 长草颜团子 " 为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。
不可否认的是，形象授权和联名是形象 IP 除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在 IP 元年之后，" 过度消耗而不呵护和培养 IP"、" 只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃 " 一类的声音也不绝于耳。
更何况，由于缺乏故事和内涵支撑，不少形象 IP 正在走向一条 " 为了授权而授权 " 的路。在业内人士看来，" 流水线式地进行 IP 授权，不仅很难提升 IP 知名度甚至可能减弱其独特性和辨识度，最终只是为了捞一笔授权费。"
另一方面，盗版侵权等传统角色 IP 面临的问题也正成为 LINE FRIENDS 这一类新形象 IP 的困扰。
此前，动漫形象 " 阿狸 " 的著作权人北京梦之城文化股份有限公司 CEO 助理兼法务总监黄冰在接受中国知识产权报记者采访时表示，公司原创动漫形象遭遇线上线下侵权的情况很多，其中由于 " 阿狸 " 知名度最高，遭遇侵权的情况也最多。
黄冰介绍，侵权方式主要表现为未经许可将动漫形象用在开发的游戏中；利用动漫形象生产毛绒玩具、黄金饰品、挂件；将动漫形象印制在服装鞋帽、文具、家纺等商品上；将动漫形象用在主题装置展上等。
伴随着新形象 IP 风靡，许多电商平台也出现了这些新形象 IP 的侵权衍生品。由于是侵权产品，售价远远低于官方正版产品。以 LINE FRIENDS 为例，在官方旗舰店，尺寸高度为 280mm 的布朗熊毛绒玩偶售价为 169 元，而在许多侵权店铺，高 1.2 米的布朗熊玩偶售价仅 88 元。
" 其实也就是买个样式，肯定想选个性价比更高的，何必在意是不是正版？" 大学生糖糖（化名）喜欢布朗熊这一形象，但她购买的包括钥匙扣、水杯和玩偶在内的大部分周边产品都并非正版，" 毕竟正版的价格着实不低，而且虽然知道侵权不对，但大部分消费者可能也分不清正版盗版。"
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左为正版，右为盗版
锌刻度也发现，许多盗版衍生周边产品的销量甚至高于正版旗舰店的销量。比如，LINE FREINDS 旗舰店的钥匙扣售价近 50 元，月销量近 100 单，而许多盗版的钥匙扣售价不超过 20 元，极大地抢夺了正版市场。
所以，在内忧外患之下，新形象 IP 想要走出一条更长久的商业化路径，走向粉丝化、社群化，显然还需要更强大的运营能力以及创新能力，而产业链的完善也必不可少。
如果一味停留在周边、联名和授权这 " 老三件 "，布朗熊们还能 " 活 " 多久，或许并不乐观。
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