拿下一座城不易，但开荒仍要继续。根据伽马数据2020年发布的《“传奇”IP影响力报告》显示，“传奇”游戏IP在过去20年里，已累计创造了超900亿流水，并且自2015年以来，这个超级IP每年流水总额均保持在百亿以上。
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追溯其发展历程，一个2001年推出的老IP，能在今天持续创造出庞大商业化价值，其背后可以说离不开国内诸多游戏公司的推动与奋斗。这其中也有不少后起的游戏公司，由于在传奇类游戏浪潮争夺中，表现尤为突出，而为大众所知悉。在行业看来，坐落于广州的贪玩游戏，其崛起便离不开传奇类游戏。01“贪玩游戏”名片如何炼成？2015年，贪玩游戏于广州成立。同年11月，贪玩发行了首款采用代言人策略的传奇类游戏《雷霆之怒》，他们邀请陈小春、朱茵担任该游戏的代言人，成为了行业首家为联运产品请代言人的游戏发行公司。根据贪玩游戏联合创始人吴璇的描述，这一打法在当时为贪玩平台的用户粘性、知名度带来了极大提升。数据显示，2016年1月，贪玩游戏平台注册玩家总数突破5000万人。此后，『邀请明星作为代言人』便成了贪玩发行游戏最主要的推广方式之一。在后续发行页手双端产品《贪玩蓝月》和独代手游《龙腾传世》等爆款游戏时，他们也多次运用了代言人策略，并且贯穿了游戏长线运营的历程。
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站在行业角度，“爆款”可以说是一家游戏公司最好的名片，而代言人的打法则将“贪玩游戏”这张名片推上了新的高度。2017年，由贪玩游戏推出的《贪玩蓝月》连续破圈效果俨然超出了业内的想象，从邀请古天乐代言拍摄，相关直播观看量超300万；到跟随游戏营销火起来的广告词“渣渣辉”有了百万浏览量的百科词条，其它相关衍生内容更是数不胜数。这款产品营销的走红除了让更多人认识“贪玩游戏”，同时还让更多人认识了什么是传奇类游戏。
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图源自网络得益于“前辈”爆款的沉淀，2018年1月，贪玩推出首款独代正版手游《龙腾传世》，在首发当日，开服10小时流水便破260万，付费率高达28%。在后续推广运营中，游戏除了得到各大渠道的S级评价并取得更多资源倾斜，还斩获了不少行业性大奖。于贪玩而言，《贪玩蓝月》的成功，肯定了他们坚持品效合一打法方向的正确性。而《龙腾传世》的成功，则是进一步帮助他们真正在传奇类手游市场开疆拓土。从时间点来看，《龙腾传世》到今天为止正好运营满三周年，这也是贪玩独代发行的第一款具有长线意义的手游。在过去三年里，通过该产品的持续运营，我相信贪玩从中也摸索出更多适应手游用户的玩法体验，以及契合移动市场发行的打法，而这些为后续《原始传奇》等手游产品的成功亦打下了深厚的基础。
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《龙腾传世》三周年回归视频接下来，我们也许可以借助《龙腾传世》等产品的简单复盘，以及贪玩迄今部分比较突出的发行举措，对这家在短短五年内，创造了数个传奇类游戏爆款的公司进行发行思路拆解。02贪玩发行游戏的“法宝”是什么？外界对于广州圈游戏公司最深刻的印象标签，莫过于“买量”。但是掩藏在买量表象之下的，更深层次的应该是他们对于当前市场产品以及用户的理解。一位广州圈资深从业者曾跟我说过，广州买量综合实力确实很强，但是广州做好的厂商绝非只知道买量。建立在买量的前提下，更考验一家发行商的“选品”眼光和帮助CP共同“调产品”的能力。以这两点反观贪玩游戏的发行历程，你会发现的确如此。首先在“选品”上，贪玩游戏自成立以来发行的多为长线产品。手游方面的《龙腾传世》运营了3年，在去年12月刚刚公布了新的资料片“魂天动地”。页游《贪玩蓝月》运营了4年，在去年8、9月，连续邀请了歪嘴战神管云鹏为游戏拍摄宣传片，以及首位女代言人张馨予。
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以行业的角度来看，能做到如此长线的产品，基本上可以断定为该领域当时的头部精品游戏。从贪玩过往对传奇类产品的选择思路来看，不外乎两大特征：一是正版授权，二是该产品必须为当前市场的领先之作。比如有着盛大正版授权《龙腾传世》，在上线时的宣传卖点便是市场第一款独创『元神合击玩法』的手游产品。稍微了解传奇类游戏市场的人应该清楚，市面上虽然很多游戏都是基于传奇IP而来，但是从玩法设计、体验节奏、主打的用户群其实是千姿百态。因此，如果你不懂“传奇”类游戏的市场与用户，很可能从“选品”开始便已无从下手，更别说从中挑选具有创新的领先之作。其次在“调产品”上，对于好的发行而言这也是一门必修课，有些发行会投入很多资源去钻研这门课，但也不排除一些发行只是追求快速回本、赚快钱。而从“选品”就奔着长线精品去的贪玩显然不会是后者。在发行圈有个比较普遍的认知，好的产品是可以调出来的。建立在一个不太差产品底子，拥有领域深耕经验的发行可以提供更精准的测试流量池，同时在产品调优上，也可以根据过往的成功产品经验给予强力辅助。当然对于能和发行长期合作的较有实力的CP而言，像贪玩这种级别的大发行，则可以从立项阶段给CP更有效的市场建议，这种产品我们说它赢在起跑线上也不为过。值得关注的是，现在很多品类领域，就拿传奇类游戏市场来说，大的研发、发行格局也已基本形成。
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除此之外，相比于普通的发行商，当前的头部发行都在往用户精细化运营趋势发展，除了线上用户调研、线下办玩家嘉年华等，很多有实力的厂商都在研究使用更精准的用户行为算法技术。除了用在对产品测试、运营的用户研究上，像主打发行的贪玩，也用在游戏营销上。根据贪玩游戏品牌副总监曾平的分享，贪玩所发行的游戏，其选择的明星代言人，背后的逻辑依据均源自算法。截止目前，贪玩旗下产品累计合作过40位明星代言人。结合背后的技术算法，他们会根据不同游戏的核心用户定位，选取不同特质的代言人，同时根据代言人代表的游戏调性，做不同的创新营销策略方案。就如同“选品”要求领先精品一样，在营销侧，他们也一直力求做到创新且自我突破。比如《贪玩蓝月》宣传核心的是热血兄弟情义，因此其邀请的代言人，为在荧幕上扮演过“古惑仔”的古天乐、陈小春以及张家辉等老牌港星。在宣传语上，采用的则是『是兄弟，就来玩贪玩蓝月』等更热血的口号，今天来看这款游戏的营销结果带来的行业启示意义如今已无需赘述。
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到了2020年推出《原始传奇》手游，当游戏的定位变成了“复古"致敬经典,面向的是老传奇游戏的玩家。贪玩这次的重磅代言人则成了老炮儿冯小刚。虽然邀请过程不易，但是据了解，也正是因为贪玩创新且具有诚意的营销方案，才最终打动了冯小刚。根据内部人员的分享，为了拍摄出《原始传奇》蕴含的老传奇游戏情怀，贪玩还专门搭建了怀旧向网吧场景等多个真实场景，虽然宣传视频全长不足4分钟，但是在为提升品牌营销方面，贪玩向来是不吝于投入。
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在贪玩内部，追求“创意”与“升级”可以说是鞭策他们做产品营销的核心关键词。用贪玩品牌副总监的话来说，当前市面上大部分的传奇类游戏广告多少都有当初《贪玩蓝月》的痕迹，但作为创造者，他们并不希望止步于过去的营销成绩，而是希望在新的产品中寻求更多的突破。作为旁观者看起来，贪玩的发行逻辑似乎非常简单，除了不断寻找创新精品，他们在品效合一路上也在不断的摸索尝试。但面对市场用户的不断变化，要想保持在产品和营销侧上，不断的迭代创新，个中艰难也许只有身在其中的发行才更能体会。03拿下一座城之后，开荒仍待继续纵观贪玩的发展历程，从联运到独代，从页游到手游。贪玩游戏所走的每一步，看起来既稳健又大胆。它一边坚持深耕着“传奇”类游戏市场，坚持对ARPG领域的深挖，对市场和对产品保持着较高的敬畏之感，很少跨品类冒进；但是在逐渐熟悉的游戏领域内，其在发行策略尝试上，又常常不惜成本寻求自我“创新升级”。站在CP的角度，这样的发行态度才是尊重产品、尊重创作者的体现。也许正是自我的高要求与用心对待每一款产品，成立至今贪玩几乎每年都能推出新爆款，包括已经运营了四年的《贪玩蓝月》，刚满三周年的《龙腾传世》，以及在2020年同样大获成功的《原始传奇》。
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根据伽马数据显示，未来三年，传奇类游戏市场仍然存有400亿的潜力空间。因此，在发行侧建立起深厚沉淀的贪玩，其未来亦可以继续在这个庞大市场掘取更大红利，为其后续开疆拓土保持充足弹药。虽然市场表现出的潜力较为乐观，但对于已经拿下传奇类游戏这座“城池”，成为行业一线发行商的贪玩而言，为长远发展未雨绸缪，它也需要为自己寻找下一座待开荒的新城池，而它会在哪？会在什么时候实现？对于市场旁观者而言，也许在看到他们下一个全新爆款的时候，才能知晓。
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