来源: 三联

今年中秋前6 天，京东平台月饼销售量为249 万，销售额2.3 亿元。相比去年，同比下降了70%和75%。疫情和新规之下，送礼的月饼少了，有的还从高档变成低档了，甚至一些医院和学校这样的单位，还做起了月饼生意。

月饼礼盒：从高端到中低端

吴志富感觉到，今年的月饼市场明显比往年冷得多。

吴志富是广东化州人，在当地经营一家月饼厂，工厂规模1000 平方米，全自动机器化生产，‌‌“今年月饼销售下降了20%，以前忙的时候机器日夜开工，现在只有白天开工。‌‌”

吴志富的客户主要是工厂和经销商，销售占比达到40%和50%。其中礼盒产品又分低档、中档和高档，价格分别在70 元、100 元和180 元左右。先是订单数量少了，以前大的订单都来自工厂，四五百个员工，要拿十来万的月饼礼盒，今年工厂拿货的规模基本在两三百个员工。礼盒销量也在变化，往年三斤重的高档大月饼很受欢迎，今年客户送的都是100 块左右的两斤装中档月饼礼盒。

以前中秋节前的销售高峰期，他每天都在招呼老板，跟他们喝茶、品月饼，今年茶喝得很少。中秋前半个月，很多合作多年的顾客打来电话，要降低订单量。因为销量下降，厂里的工人规模，也从往年的一百多人，降到四五十人。

广西梧州的刘根生（化名）感受到了同样的市场变化。他今年60 多岁，在梧州本地经营一家小型月饼厂30 多年，做的是传统的月饼，有叉烧、五仁、莲蓉、水果等口味。他主要跟个体老板打交道，每年订单量在两三百之间，今年虽然只比去年少了5-10%，但销售档位却差了很多。刘根生厂里的月饼分20 元、40 元、60 元三档，往年起码有三成是60 元档，今年几乎全是中档月饼。

一些月饼工厂是季节性开工，51 岁的赵洪荣（化名）在广西一个乡镇经营一家月饼小作坊，接的是加工活儿，就是每家每户拿月饼馅料请她做成月饼。往年农历7 月底她就开始有客人了，多的家庭，一家能做1000 多元的月饼，半个月时间，她能有四五万收入。今年7 月底回家后，她一个星期没能开张。甚至本刊联系联系河南、甘肃的两家月饼厂时，对方直接告知，今年没开工。

非季节性开工的月饼工厂，一般都有包点、糕点等其他业务，正因为作为主要业务的月饼消费疲软，广东茂名市月饼行业协会工作人员告诉本刊，一些月饼厂开始更积极拓展其他业务，涉及月饼前端产业，甚至生产起端午的粽子、过年的年糕等。

吴少琴（化名）在江西九江市经营一家二三十人规模的小型月饼厂，她说，自己只跟沃尔玛这些大型商超合作销售，今年线下渠道售卖疲软，还要交七八万的固定费用，包括陈列费，再加上商超压账厉害，她选择暂停线下商超合作，转向线上销售。因为无力请网红带货，她自己开了个账号，从早到晚线上直播。接受采访时她刚下播，一边吃饭一边聊，吃完晚上还要接着播。

实际上，线上销售也不轻松，根据电商数据平台鲸参谋提供的数据，截至2022 年9 月4 日，也就是中秋前6 天，京东平台月饼销售量为249 万，销售额2.3 亿元。而去年同期，同平台月饼销量为857 万，销售额9.5 亿，相当于销量和销售额，分别同比下降了70%和75%。

月饼周期变短了？

月饼是分工合作的产业，除了一些大型工厂和个性化小作坊会自己做馅料，自己做饼皮，并完成全产业链生产，一般来说，馅料都是由专门的厂家生产的。

李文军（化名）在广东珠江一家大型月饼馅料供应商里面做销售，从业已经10 余年。李文军说，他的顾客是B 端食品厂和酒店，最大的单子能有上千万，普通中小企业的单子也有50-100 万，后者也一直是他的主要客户来源，算是稳扎稳打的风格，不至于因为一个客户就造成决定性影响。

李文军算了一下，他今年的个人销售额下降了5%-8%，主要是因为大城市的销售额下降，而西南一些地方，比如云南的一些中小城市反而有所增长。他在这些小城市开拓了一些中小型的跨界月饼生产单位，比如医院和大学食堂这样的企事业单位。根据李文军的了解，其中大学食堂主要面向师生销售，有的医院则会生产月饼，售卖给医疗用品供应商。这些都是这几年刚跨入月饼市场的生产单位，因为自带庞大的客户群体，每年销量都在增长。李文军分析，现在中小城市房价下跌，可能让一些居民可支配收入增加，原先买二三十元的月饼，后面会选择买四五十元的月饼。

‌‌“像上海封控时，大家2 个多月在家没有工作，公司也没赚钱，月饼礼盒需求量自然下降。‌‌”李文军告诉记者，他手里一些国民品牌级别的大企业，往年都会在他这里拿七八十万甚至上百万元的订单，今年都只拿了十几二十万，砍了一大半。

比大型馅料厂情况更糟的是更小的一些厂家。海南海口一家中型月饼馅料厂老板告诉本刊，他们以前一天能够运出一千箱月饼馅料，现在只有一两百箱。河南洛阳一家十几人的月饼馅料厂老板则说，他们去年就已停止营业。

与销量下降一同变化的，馅料的销售时间也大大缩短。以往，李文军的销售黄金时间在中秋节前45 天左右，比如去年，从节前第45 天开始，他的销量稳步增长，顶峰时间一天卖出10 吨馅料，这种顶峰会持续几天，然后慢慢下降，到中秋节正式过了才算结尾。但今年，他的销售顶峰状态只有一两天，且迅速收尾，相当于销售时间从45 天缩减到30 天。

这个时间的变化跟月饼零售时间缩短密切相关。根据京东发布的《2022 企业线上福利采购趋势洞察报告》，2021 年中秋节和端午节，一般的企业，从节前40 天就开始采购月饼作为中秋福利，到了今年中秋节，企业基本都是从节前30 天才开始福利采购。

上文提到的广东茂名市月饼行业协会工作人员解释，越早出的月饼，月饼的礼物属性就较大，越近节日，月饼的食物属性比重就越大，也越便宜。疫情下，企业经济压力大，他接触到的本地企业一般是节前一个月左右推出团购计划，但今年推迟十到二十天的都有。

行业内一些报告也提到今年月饼市场（月饼销售额）仍在增长，但李文军观察，月饼市场的增长来自前端原料成本上升，月饼总体价格略有上涨后带来行业销售额上浮，而非销售量的增长。

8 月29 日，离中秋节还有10 来天，去年这时候，李文军还在拼命发货，但今年他已经发完最后一批货，因为他对接的食品企业都怕卖不出去，不敢继续生产了。‌‌“要是像往年，这时候我都没法接受采访，今年没什么事情了。‌‌”李文军说。

积压的月饼包装，明年能卖掉吗

跟月饼成品和馅料不同，月饼包装的生产周期更长一些。今年30 岁的柯海伦在深圳经营一家包装公司，旗下有一个礼盒厂和一个制罐厂，两个厂都是200 人左右。

柯海伦，每年中秋过后，他的包装公司就开始着手设计新型月饼盒，一般一年要设计100 多种设计，当年11 月到12 月完成定稿，然后开始生产，基本上每一种礼盒样式都会生产几万件，加起来每年要生产几百万件，其中一小部分属于高端礼盒样式。

柯海伦今年遇到的第一个挫折来自政策。今年5 月，国家市场监督管理总局发布新规，限制商品过度包装，要求月饼包装不超过三层、不得与其他产品混装、不得使用贵金属或红木包装等，同时将月饼的必要空间系数从12 降低为7，相当于包装体积缩减了42%。新规于今年阳历8 月15 日生效。

今年有些食品厂打电话向柯海伦订月饼盒，第一句话就是问，这个盒子有没有达标？实际上，对比新的国家标准，部分原来的高端月饼礼盒就是不达标的，导致顾客不敢下单。

柯海伦说，月饼包装的客户粘性算是比较大的，因为厂不多，客户选择性不多，加上换厂就需要重新沟通各种配套包装，成本较高，但单个客户订单量下跌，还是让柯海伦的生意受到了影响，销量比去年少了10%左右，也是他的包装厂10 年来首次下跌。

往年这个时候，柯海伦的仓库里，基本只有几万库存了，但今年，他的仓库里还有几十万个月饼盒，只能留到明年销售。不过，他其实也不确定明年能否卖出去。起码目前看来，形势是不乐观的。

柯海伦的包装公司主要客户来自广东、广西和海南三地，尤其海南，是他的一个‌‌“大粮仓‌‌”。但今年海南疫情刚好赶在中秋前，海南的一个酒店，本来订了几十万元的月饼盒，但月饼盒真正送去后，酒店却被征用为隔离酒店，无法生产，造成很大损失。柯海伦说，这个单子虽然今年没给他造成直接影响，‌‌“但明年他们不用再订月饼盒了，还是会反映到销量上。‌‌”因此，柯海伦最后的总结是，‌‌“就像任正非讲的，这几年能保住性命就好了。‌‌”

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过度包装不行了

糖饼子的智商税年轻人不买账了

吃月饼要配茶

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茅台月饼🥮真香

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抽屉一堆月饼无法笑话

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感觉今年是low了很多，干脆没买

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今年我卖月饼快被折腾死了

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发了两盒

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除了刚出炉的鲜肉月饼，想不出还有什么理由吃月饼，高糖高脂肪。

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