4 月 8 日晚上八点，点开官宣有 4000 万月活的国美 "真快乐" 应用的直播页， 多少有些萧条。收看人数最多的直播间是 "海信品牌日"，但在直播结束前的 20 分钟内，2000 多位观众无一人与主播互动。

更多的直播间，观看人数不过百。这些直播间多由国美门店的导购员担当主播角色。不知道是技术还是熟练度的问题，我们注意到部分直播间画面不稳、解说生硬。除了做直播，国美还在 "真快乐" 安排了线上视频导购，支持一对一连线，用户可以线上咨询。

这种把直播间设在线下门店、然后让店内员工直播导购的销售模式，是国美自认和其他直播电商平台与众不同的地方，也是它新版新零售故事的一部分。

按照国美董事长黄光裕在 4 月 7 日公司业绩电话会上的说法，“真快乐” 是国美零售的第一主战场，希望将公司既有的供应链优势和新的导购、销售结合起来，令国美在一年半后能至少吸引到 1 亿人每个月逛逛国美电商。

作为国内老牌家电、3C 品类零售商，国美最早在 2003 年即试水电商，比淘宝、京东都要早。

赶上 08 年金融危机、实控人黄光裕入狱及随之而来的内部主导权之争，国美在销售规模、渠道数量、利润、市值等方面被老对手苏宁全面超越。当时已经被公司独立成一级部门的电商业务也因为各种各样的内外部原因没做起来。

不过国美对电商的折腾基本没有停过。等黄光裕家族在 2015 年重新取得国美控制权以后，又提出线上线下融合战略、即后来快被阿里说烂了的新零售。它们改造门店、投资并购、甚至把上市公司名字从 “国美电器” 改成 “国美零售”。

这些举措暂时仍没能给国美带去利润回报。公司从 2017 年一直亏到 2020 年。如今 “真快乐” 能否给国美业绩带去哪些实际改善仍然需要时间检验。在那之前，不妨回头看看这么多年以来，国美是如何做零售、如何讲 “新零售” 故事的。



2003 年试水电商


中国电商起步于 1999 年，一家叫 “8848” 的网站已经基本有了这几年电商说过的东西的雏形。去年因为和太太抢公章而重新回到人们视野的李国庆也是在这年创办了当当。

尽管国美做的没那么早，但也算是最初那批试着在网上卖东西的企业之一。2002 年 10 月，国美成立电子商业部，次年 1 月试运营国美网上商城。在当年 SARS 疫情的催化下，国美 2003 年网上销售收入达 2100 万元，是黄光裕预期的 8.4 倍。

那时候距京东多媒体网站正式上线，还有三年。

根据当时的一些公开报道，国美已经意识到传统家电零售业与网络经济的结合是大势所趋。但在战略层面，电商仍然只是国美风头正盛的线下实体店的补充。这块业务一直到 2008 年才被提升到一级业务部门、独立发展。

对于正筹划上市的国美而言，当时这么做似乎也没有什么可指摘的。毕竟经历了千禧年互联网泡沫，实打实的收入和利润比电商故事更容易让资本市场埋单。

2004 年，国美赴港上市。定名 “国美电器”。随着 2006 年全资收购内地 3C 卖场行业第三名永乐电器，国美扩张速度达到顶峰、并超越苏宁，拥有最大的市场份额。此后，国美又先后收购了同业的北京大中电器、三联商社。

2008 年，国美电器营收 468.9 亿、创了当时的公司历史新高。那年，阿里巴巴营收 30 亿。但紧接着，在各种因素交织下，国美的增长戛然而止。



2010 年起，摇摆不定的五年


尽管创始人入狱、公司管理权之争也在继续，国美还是在 2010 年开始谋划转型。

这年 11 月，国美以 4800 万元收购了库巴购物网 80% 的股份，后者为家电网购平台。两个月后，国美又启动了第二个网购平台国美在线。时任国美电器总裁王俊洲在接受采访时表示，国美会坚持线上双品牌战略，预计到 2015 年，国美电商收入可以占中国电子商务 B2C 市场规模的 15%。

然而双平台在品类上高度重合、相互竞争，一定程度上削弱了彼此的竞争力。2011 年库巴购物网和国美在线双双亏损，累计亏损近 4 亿。一年后，库巴和国美在线走向了合并。

2012 年欧债危机对全球经济的影响逐步蔓延，中国那年 GDP 增速首次破 8。而国美也在这年录得亏损 5.97 亿元。盈利压力之下，国美短暂收缩电商业务、回归线下零售主业。2013 年国美扭亏为盈，实现净利润 8.92 亿元。

在这期间，苏宁电器更名 “苏宁云商”、率先喊出 “实现线上线下资源融合” 的口号，还有其他包括天虹股份、新华都、红旗连锁在内的线下零售商相继开始 O2O 转型尝试。

面对这样的趋势和竞争格局，国美在 2014 年 8 月提出下半年全面超越苏宁、线上下线下价格全面低于京东的阶段目标。当时国美战略口号是成为 "O2M 全渠道零售商"（online to mobile)。

此时，国美与京东、天猫、苏宁的距离已经不断拉大。根据网经社《2015 年中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015 年，中国 B2C 网络零售市场，天猫排名第一，占 57.4% 份额，京东名列第二，占据 23.4% 份额，国美在线仅占 1.6%。

不过，坚持向电商转型的苏宁也并不好过。在这份报告中，苏宁易购以 3.0% 的市场份额位列第四。该年苏宁易购扣非净利润亏损 14.56 亿。

刘强东在 2016 年京东第三季度财报之后的电话会表示，"我可以告诉大家，国美苏宁已无翻身之日，如果他们不改变自己的成本结构。" 这一年，京东营收高达 2601 亿元，数倍于国美和苏宁。



再之后，国美的线上、线下零售融合战略几乎一年一变


2016 年，马云在阿里云栖大会上抛出 “新零售” 的概念，宣布电子商务将很快成为一个传统的概念，而新零售的趋势是线上线下和物流相结合。后来的事情大家都知道了，阿里先后投入巨资开设盒马鲜生门店、控股银泰、入股高鑫零售。

回到国美这边。2017 年年初，它在 “国美在线” 仍运营的情况下，又推出 "国美 plus" 作为新零售战略的载体，宣称这款应用结合了 "社交 + 商务 + 利益分享" 功能，用来连接线上线下。八个月后，这两款应用合并为 “国美”。

港股上市公司主体的名字也于这年 7 月更名为 "国美零售"。总裁王俊洲的解释是 “新名称能更准确反映出国美从单一电器经营向全品类商品零售业的转型”。

2018 年，国美发布了 “家・生活” 战略，称将从传统的 “家电零售商” 向以 “家” 为核心的整体解决方案提供商和服务商转型。国美门店内开始搭建电竞、烘焙、网咖场景。

转型在继续。亏损也在继续。2017 年至 2019 年，国美零售税前利润分别为 -6.7 亿元、-45.5 亿元和 -24.36 亿元。亏损居高不下这或许和国美持续发展线下业务有关。根据天风证券的研究报告，。截止 2019 年底，国美门店数量为 2602 间，其中家居建材店 37 间，县域店 1026 间。

进入 2020 年，国美销售收入为 441 亿元，同比下降 25.83%，归母净利润为 -69.94 亿。商品零售总额（GMV） 1123 亿元、不及京东 1/10。

不过国美没有停止在新零售上的尝试。它先后与拼多多、京东达成战略合作，还找来原百度核心人物、搜索公司总裁向海龙出任国美在线的 CEO。

其中，拼多多认购国美 2 亿美元可转债，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多 “百亿补贴” 计划。此前，国美已经在拼多多开了官方旗舰店（2018 年），旗下的安迅物流也已与拼多多开展合作；京东则是认购国美 1 亿美元可转债，作为双方在供应链合作上的深度保障。

在本周的电话会议上，黄光裕被问及怎么理解国美和京东、拼多多的关系。他说 "谁也灭不掉谁"，再次强调国美优势在于自身历史优势、供应链整合，以及开头提到的泛娱乐化营销。

国美辉煌过。那段过去究竟是历史优势还是历史包袱，现在下结论可能为时尚早。但在各种红利都开始消退的当下，环顾四周强敌，留给它追赶的时间窗口可能很有限。

据《中国家电市场报告》显示，2020 年京东以 28.7% 的市场份额位列全渠道第一的位置，苏宁则以 17.8% 的市场份额位于第二，国美仅占有 4.9% 的市场份额。

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时过境迁

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看看黄出来会有什么变化

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说到8848忽然想到薛蛮子还当过这家公司的董事长...

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期待国美发展的越来越好，毕竟经过监狱的都是人才啊。

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